美大集成灶钟传良：持续进行渠道多样尝试

近期，浙江美大公布2017年度半年度报告。根据报告显示，浙江美大2017年上半年实现营收3.73亿元，较上年同期增长55.97%；实现归属于上市公司股东的净利润0.99亿元，较上年同期增长51.04%。

很显然，以集成灶为主营业务的浙江美大交出了一份漂亮的年中成绩单。

美大集成灶副总经理 钟传良

事实上，作为集成灶行业的发明者和领头羊，受益于该行业在近几年中所呈现出的快速发展势头，浙江美大的业绩也是节节攀升。2016年，浙江美大实现营收6.66亿元，同比增长28.54%，实现归属于上市公司股东的净利润2.03亿元，同比增长30.21%。而前两年(2014-2015) 的营收依次为4.70亿元和5.18亿元，净利润则分别达到1.38亿元和1.56亿元。

不过即便如此，浙江美大却始终保持着低调的行事风格，几乎很少站在聚光灯下。反倒是在浙江美大总部所在地的浙江海宁，及拥有国内最大集成灶生产规模的浙江嵊州，涌现出了一批活跃的品牌，展示着集成灶行业的蓬勃发展之势。

这样的对比让外界对美大更增添了几分神秘感：美大实现连年高速增长的动力来自于哪里；作为“带头大哥”的美大怎样看待集成灶行业的发展；未来又会如何去引领行业?

拓展和优化现有渠道

从2017年半年度报告来看，浙江美大的的业绩增长主要是来源于集成灶细分行业和产品获得市场的进一步认可和青睐，行业保持持续增长态势。同时公司充分发挥行业领军优势，进一步加强和落实经营目标及部门责任制，加快新技术及新产品的研发投产，延伸整体健康厨房产品线；进一步对销售主流渠道进行整合，加快电子商务新兴销售渠道及工程渠道的开发建设，取得了业务的快速增长，实现了良好的经营业绩。

“就美大自身而言，上半年的增长主要还是来自于现有渠道的拓展和优化。”钟传良介绍道。

“今年上半年我们已经新增了超过150家的新加盟商，老加盟商方面，则要求他们在现有门店的基础上开新店。今年美大计划在老加盟商新增门店上400家门店。具体来看，就是要形成在发达的地级市拥有三家以上专卖店的覆盖，发达的县级城市要至少拥有两家专卖店。另外，我们从去年开始提高专卖店的形象标准，凡是对于进行专卖店形象升级的加盟商给予补贴，这在一定程度上也带来了销量的提升。”

与此同时，美大也进一步加大了在促销活动上的力度。据介绍，今年以来，不管是以省为单位的区域联动，还是美大总部组织的厂购活动，都较以往更加频繁，且效果不俗。钟传良说：“以厂购活动为例，一般而言，我们一场活动都能吸引300至500名消费者前来，每一场活动的现场订货额都能在几百万元以上。”

持续进行渠道多样化尝试

在钟传良看来，以成熟白色家电及传统厨电的发展规律来看，一个品牌要想实现持续的增长必须要有足够的渠道网点来支撑，集成灶自然也是如此。不过自集成灶诞生以来的十多年发展历程中，在厨电市场的份额一直未能取得实质性的突破，很大程度上就是受制于较为单一的销售渠道。钟传良坦言：“过于依赖单一的建材通路，导致了集成灶的见面率低，品牌形象树立不起来，更加关键的是容易让集成灶企业的发展遇到增长的瓶颈。”

鉴于此，目前已经拥有近3000家终端销售网点的美大，除了在建材渠道继续深耕和优化之外，也在不断进行着渠道多样化的突破。一方面加快在工程和电商的布局，另一方面在进军家电主流渠道上做更进一步的探索，用自己的行动为行业的发展创造更广阔的空间。

据了解，美大早在2007年就开始和地产商一起运作工程项目，工程项目遍布上海、广东、海南等地。如今，伴随着集成灶普及度的不断提升及精装修房成为趋势的情况下，美大与房地产企业之间的合作程度愈发紧密。钟传良表示，在工程市场，美大会充分利用在集成灶行业的领军品牌的优势，进一步加大跟房地产行业前100强的企业的合作。

在电商渠道层面，依托于在集成灶行业的品牌优势和完善的线下渠道覆盖，美大的发展同样迅猛，上半年的成交额同比增长达到了200%。不过较之于传统烟灶，集成灶在线上的认知度比线下更低，因此即便是再怎么热衷于网购的消费者也不太可能在对一款产品没有足够了解之前，就在线上贸然成交，这一现状的存在就使得包括美大在内的集成灶品牌在电商上的销售占比普遍较小。“集成灶是大件的耐用消费品，单品价格较高，大部分消费者需要在了解和体验之后才会有一个基本的认知，因此该品类要想在电商渠道上取得份额上的较大突破，根本上还需要整个行业的壮大。”钟传良分析道。

作为从传统烟灶中细分出来的一个品类，集成灶自诞生之日起就面临着和传统烟灶争夺市场空间的发展局面。近几年来，依托着在家居建材渠道的大肆扩张，集成灶步入了高速发展期，不过在方太、老板等传统厨电品牌所倚重的主流家电渠道中，集成灶至今还鲜有斩获。

在这方面，拥有着规模、资金和品牌优势的美大自然是行业的开路先锋。钟传良表示：“虽说进军家电主流渠道需要面临高昂的进军费用、苛刻的销售返点费用，但是美大从未放弃尝试，从此前在重庆、东北等局部地区运作KA，到接下去进一步扩大范围，并且给予加盟商更大的支持。”

“当然，我们对于进军家电主流渠道及一二线城市也有着充分的认知，做好了增加渠道营销费用的准备，我们的目的在于增加品牌和产品的曝光度，在寻求健康良性发展的同时，为集成灶市场的渠道拓展破局。”

不惧任何竞争，实现市场的快速突破

实际上，通过渠道的扩张和优化来寻求增长恰恰是眼下集成灶行业发展的主旋律之一。目前，大部分集成灶企业的增长主要就是来自于空白区域的招商来实现，尤其是在行业品牌格局尚未形成的情况下，谁拥有更多的渠道网点，谁就能抢占发展的先机。换句话说，几乎每家集成灶企业都还在享受着行业发展的红利。

只不过随着集成灶行业的进一步发展，市场竞争态势也在发生着变化。近两年来，集成灶广阔的市场前景吸引着众多企业竞相进入，既有那些逆流而上的传统厨电企业，还有从别的赛道上转换过来的新玩家，其中，更不乏海尔、美的这样的大型家电集团的身影。

面对越来越多的入局者，钟传良认为这并不是坏事，更多品牌的进入会大大提升集成灶行业的关注度和普及度。“集成灶目前还只是一个很小的行业，整个市场的体量加起来只占传统烟灶市场的5%左右。”钟传良分析道。

但钟传良同时也认为新品牌的进入并不会马上对现有集成灶领先阵营的发展产生大的影响。“相比较传统烟灶，集成灶的技术门槛更高，要想形成一定的影响力，需要在产品、渠道、品牌等方面有一个积累和沉淀的过程。更何况，集成灶行业发展十几年来，已经初步形成了较为领先的第一梯队和第二梯队。”

事实上，于美大而言，相比较那些从新进品牌涉足集成灶行业所带来的竞争加剧，更大的压力还是来自于行业第二梯队的追赶。近几年来，火星人、亿田、帅丰等品牌的迅速崛起让这位行业老大丝毫不敢掉以轻心。

据介绍，今年以来，美大还通过在产品、产能和品牌上的一系列转变，积极把压力转化为自身发展的动力。

在最核心的产品层面，美大一方面紧跟市场潮流，推出了多款深受消费者欢迎的集成灶，其中，“飞天”系列蒸箱款集成灶还获得了AWE2017的艾普兰大奖。另一方面，则越发注重在原创技术上的开发，比如美大在2015年就研发成功了热效率值高达70%的涡轮增压燃烧技术，极大提升高了燃气灶的热效率。钟传良表示，接下来美大会投入重金去研究怎么解决油烟排放到室外的污染问题。

今年以来，美大在品牌宣传上，一改以往低调的作风，进行了重新策划和拍摄，并在CCTV-4中文国际频道、CCTV-13东方时空和资讯1+1等重量级频道和栏目进行投放；同时加大网络新媒体的宣传力度，通过全方位、多渠道的品牌宣传。

更大的动作则是来自于对装备的升级和未来产能的规划。近两年来，通过“机器换人”的装备升级，美大不仅拥有了两个库容量可达5.1万台的智能立体仓库，还大大提升了生产效率。钟传良称，现有生产线在经过改造升级后，美大的产能可提升至60-70万套。还不仅如此，为了后续持续发展的需求，美大还将投入15亿元，新建一个融合了智能化、信息化和自动化于一体的生产基地，可具备年产110万台集成灶的能力。

鉴于上半年良好的市场表现，美大在半年度报告中对1-9月的业绩做出了乐观的预计：1-9月份归属于上市公司股东的净利润变动幅度为增长30%—55%，净利润在1.60亿-1.90亿之间。

从钟传良的解答中不难发现，不管是为了应对愈发激烈的竞争，还是更好地去带动行业的整体向前，此前一直颇有些“高处不胜寒”的美大正在随着集成灶行业的发展而不断变化。或许在经过了上述一系列积极有效的措施之后，这家企业给外界的那种低调形象会日渐褪去，会逐步呈现出一个积极向上、个性鲜明的品牌形象，而这种转变的背后则是其行业老大位置的进一步稳固。

（来源：艾肯家电网）