一直在行业坚持“领舞不独舞”的方太,于2017年成功站上百亿新平台后,却意外于2018年遭遇整体厨电产业的新拐点。那么,方太的百亿新跑道、新平台,又能给处在转型变革关键节点的厨电业,带来哪些新的启示和借鉴?
是山穷水尽疑无路,还是柳暗花明又一村?进入2018年以来,中国厨电市场出现新走势,一改过去10多年来稳步增长势头,出货量下跌。同时,不少中小微厨电厂商还出现“关厂、跑路”等极端情况,令外界一片哗然,也给今年冲击千亿大关的厨电产业“蒙上一层阴影”。
作为厨电产业首家百亿企业,今年以来站在发展新平台上的方太,不仅继续保持两位数增长,还在高端市场上以领先第二名10个点大幅度优势,遥遥领跑。此外,方太过去几年来布局的嵌入式,以及烟灶消、微蒸烤、洗碗机、热水器等多品类格局全线引爆,加速“产品+文化”双驱动在市场经营上的落地生根。
面对迈入调整期的厨电业,百亿方太为何能收获意料之中的增长?今年以来厨电市场下滑到底是真跌还是假摔,2018年市场下跌是否意味着厨电业近20年来的黄金扩张期宣告结束?又是什么导致并引发今年厨电产业的变局,是外部房地产调控,还是内部发展模式和经营手段所致?未来厨电产业发展新方向、新出路又在哪里?
厨电的天花板
遭遇发展扩张的“天花板”,市场全线下跌,成为2018年中国厨电产业的关键词。不过,在家电圈看来,市场下跌并不可怕,真正令人担心的是,在这一轮市场下跌过程中,厨电企业如果不能认清市场形势,发现经营问题,主动开启一场全新的变革,无疑将再次错失在未来3-5年产业触底反弹的机会。
表面上看,今年以来厨电市场的出货下跌,以及未来增长的最大挑战,是经济波动下的房地产调控层层加码,从而对厨电市场的刚需强劲上涨带来阻力;同时,在消费升级背景下,因为外部环境多变,造成新一轮消费两极分化,消费升级叠加消费惜购,市场陷入多变复杂的通道中。
最终,这不只是导致今年厨电市场下跌,还直接引发接下来整个市场增长动力的匮乏,以及增长空间的受限。因为,伴随着市场的下跌,出现一大批的中小微企业关厂、跑路等情况,让外界对厨电市场走势更加“扑朔迷离”。
不过,外部的经济环境和关联产业房地产调控,只是今年厨电市场发展变局的诱因之一。对于整个产业来说,更大挑战还在于,经过30多年粗放式、快速式扩张后,行业、企业以及市场发展过程中积累和沉淀一系列问题、矛盾,迟迟未能得到根本性解决。
当前,可以看到,近年来厨电产品的同质化问题愈发突出,除了传统烟灶消三件套,包括近年来悄然兴起的微蒸烤,甚至是洗碗机,都陷入“同质化的红海乱战”。除了方太等少数企业凭借原创发明在高端市场上取得逆势增长外,众多企业在产品同质化的红海中,只能以低价乱战抢蛋糕。
不过,作为家电产业利润最为丰厚的领域,厨电业在五年来受到大小家电企业,以及互联网、新创企业的追捧,厨电品牌数量激增至五六百个。除了海尔、美的、格力、海信、TCL、长虹等千亿家电巨头,还有创维、康佳等彩电企业,九阳、苏泊尔等小家电企业,以及小米等互联网企业众多品牌的加入。品牌数量激进,带来市场竞争的繁荣与活跃,也引发市场竞争的无序。
面对互联网时代变革的浪潮席卷而来,众多大小家电企业积极拥抱、主动转型,众多或占据高端市场、或手握技术创新牌,或急于做大做强的厨电企业,却在这一轮的转型变革过程中出现迟缓和停滞等情况。最终,在时代的巨变中错失最佳的转型窗口期,从而在一线市场上遭遇发展天花板。
方太的护城河
就在方太刚刚站上百亿新平台之际,厨电产业却迎来发展的新拐点。无疑,这既是对方太百亿新征程提出考验,也是厨电转型变革的必经之路。当前,不只是站在百亿新平台的方太,需要重构组织架构、产品体系、渠道体系和服务网络,从而获得从百亿向千亿前进的新动力;处在互联网时代推向变革关口的厨电产业,更需要一场从内到外的自我变革。
今年以来,在整个市场增速放缓,由涨变跌通道中,方太于百亿平台上取得两位数的稳步增长。这是外界看到的阶段性结果,背后却是方太在最近几年来主动拥抱互联网、寻求创新变革,并通过“跨界、无界、有爱、有度”的独特创新思路和文化,成功在厨电产业再建一条新“护城河”,并且成一道持续领跑同行的“防火措施”,最终再通过“传统文化与现代科技”化学反应,再造一轮新的“发展引擎”。
近20年,高端称霸是本土企业在中国厨电建立的第一条“护城河”,其中以方太最具代表性。正是在方太的带动下,厨电成为中国家电唯一一家由本土企业主导并引领高端的领域。也正是基于高端制胜,厨电企业在最近20年发展过程中,一直拥有自己的舒适区。
但最近几年来,方太却率先走出“高端舒适区”,通过在烟灶消为代表的传统厨电品类之外,以原创发明的水槽洗碗机,再度构建新的厨电品类集群,包括蒸微烤的推广,还有热水器的协同,积极寻找新的“护城河”。
在高端市场引领这一护城河之外,方太基于厨房嵌入式整体化大趋势,立足消费升级的时代力量打通多品类的协同引爆,在传统烟灶消外,又以水槽洗碗机、热水器等品类构建新的增长点,从而实现“新护城河”开挖和拓展。最终,还为厨电产业的转身找到新的商业支撑点和产业突破口。
值得注意,在新品类的拓展、新护城河的开拓过程中,方太还在推进传统品类的创新和变革,比如在油烟机上就陆续推出欧近跨界、智能升降,在燃气灶上就首创气电双主灶。最终,这也夯实企业在高端市场上的领先优势。数据显示,今年前8个月,方太在高端厨电市场以领先第二名10个百分点的优势,稳居首位。
当然,新护城河的开拓过程中,方太还充分整合并借助互联网时代创新资源全球化融合,以及人工智能、云计算、大数据等科技手段,在新产品、新品类的创新过程中建起了一道基于原创发明的知识产权“防火措施”,从而让不断创新的文化在厨电产业落地生根,成为打破产业发展天花板的最大支撑。
比如,方太原创发明的水槽洗碗机,就从汽车发动机的“涡轮增压”技术中获得创新灵感,从而首创“开放式双泵、无管路结构”全新洗碗机品类,设立了对所有跟进、模仿者的“防火措施”,演绎了科技创新让水槽洗碗机一个品类引爆一个产业的最大动力。
从打造高端厨电到构建高品质生活厨房,从关注厨房的绿色、健康、环保、有品位的烹饪,到关注全家人的幸福生活,最近几年,方太一直在推动转型,最终这也成为方太在厨电产业发展的一个新引擎。具体在市场落地时,方太形成“产品+文化”的双驱动体系,即在有形的一系列厨电产品之外,还要打造无形的文化产品,即家庭幸福观,不只是追求自身和员工的幸福,更是千万用户的幸福,以及亿万家庭的幸福。
在瞬息万变的时代大潮中,近年来方太集团董事长兼总裁茅忠群相继提出“创新的源泉是仁爱”、“创新的原则是有度,以及“创新的目标是幸福”。可以说,这既是指导方太不断突破自我、颠覆自我的纲领和方向,也是厨电产业发展转型的路径和目标。
最终,这也让百亿方太在迎来厨电产业新拐点时,可以保持更加稳健、有力、强劲的势头,开启一条又一条发展的新征途。
(文章来源:家电圈-公众号,侵删)