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困局与突破丨2019家具终端门店如何自救图存

2019-02-10 12:58:31 http://jcz.chinachugui.com/ 责任编辑: 刘丽 浏览数:27263 手机访问 中华集成灶网

对于大多数家具经销商而言,2018年的主题离不开两个字——“困局”,尤其5月份以后,终端门店的洗牌趋势越来越明显。而总结起来,家具终端门店普遍陷入了6大困局。

中华集成灶网】对于大多数家具经销商而言,2018年的主题离不开两个字——“困局”,尤其5月份以后,终端门店的洗牌趋势越来越明显。而总结起来,家具终端门店普遍陷入了6大困局。针对这些困局,如何采取有效措施应对?如何突破困难,实现2019年的持续发展?我们一一分析。经销商面对的困局主要有以下几个方面:

终端门店

1、业绩下滑原因不明之困

有些销售业绩一直很稳定的品牌专卖店,在今年突然业绩大幅度下滑(尤其是5月份以后),有的店面的销售几乎停滞,而经销商老板在之前没有任何察觉。曾经引以为傲的经营策略好像完全失效,是市场严重恶化了?自己门店的产品落伍了?还是竞争对手太强大了?经销商完全不知是何原因。

2、产品是否适销对路之困

业绩下滑,多数经销商开始怀疑是否自己选择的品牌不对。5月份过后,有很多店中店的家具经销商时不时咨询:我做的这个品牌怎么样?如果换成某某品牌会怎么样?

销售业绩越是稳定的店,销量大幅下滑时越会感觉是不是品牌出了问题。但换品牌还是一个难下的决定,尤其是中高端的品牌专卖店,换品牌就意味着需要投资。在换与不换之间,经销商患得患失、犹豫不定。

3、切换品牌后业绩仍不佳之困

最近有经销商诉苦:这两年换了三个品牌了,但现在还是亏损,该怎么办?实际上,对经销商而言,是否选对了品牌,大部分取决于经销商对卖场整体品类分区规划的把握,以及卖场对主营品类的引导。

店中店的经销商依存于卖场的经营环境。如果经销商没有根据其依存的生存环境去选择品牌和产品,那么,多数情况下的选择都是错误的。即使是选对了也是小概率事件。而随着时间的推移,市场竞争环境的变化,多数家具终端卖场的经营环境是变化的。

甚至可能由于卖场面积大量空置,部分卖场的品类分区招商计划已经被打乱,经销商可以随意切换品牌及产品品类,让双方都陷入了困局。而消费者是用脚投票的,卖场功能分区的打乱,必然会引起消费者的认知混乱,购物动线就会混乱。如果门店不在消费者认知的品类功能区内,无论大小品牌,很难有更多的销售机会。而这种类型的卖场和经销商大都半死不活。

经销商应该根据这种变化对自己的专卖店进行不断的优化,而不是店开完就一劳永逸了。

4、销售策略失灵之困

1)经销商在产品定价上不能自主,成交率低。

很多知名家具品牌的经销商向我咨询:产品标价按照工厂的要求制定,虽然成交率很低,我却不敢改动价格,因为我怕工厂查我,罚我!我连续亏损了,我该怎么办?从某种意义上讲,产品的定价策略直接决定了产品的销售策略和竞争策略。工厂定价策略能不能适合某一城市的某一个经销商,其实很难判定。在打折还是终端卖场主流模式的今天,一刀切的工厂定价模式必然会有经销商不适应,更何况在家具行业还没有出现强势的消费者品牌。

2)销售策略不见效,经销商不敢改。

产品销售策略本身无所谓对与错,好与坏,只有适合不适合之说。品牌工厂推出销售套餐的目的是增加客单价,对于有些消费者来说,这当然是一种提供高性价比的产品组合服务。但对于有些消费者来说,买套餐就是捆绑销售,甚至会被认为是强迫交易,剥夺了消费者自由选择产品的权利,这样的购物体验是很糟糕的。

站在全国不同区域市场的经销商角度来思考,工厂在制定销售策略前,应充分考虑是否适合全国各地当地市场消费者的购物习惯和竞争环境。

5、坐销与行销之困

在业绩和竞争双重压力下,很多经销商选择了行销。但是行销模式的开展也意味着费用的大幅提高。精细化的行销集客模式对于中小型家具经销商而言是一个极大的挑战。

在优选行销人才、构建行销操作模式、设定行销考核机制、开展行销执行培训、评估行销执行效果等方面,经销商都没有成熟模式的前提下,一旦操作不当反而可能顾此失彼,以失败告终。而在业绩没有明显上升的压力下,多数经销商最终还是选择了保守经营,缩小店面、减少人员开支,保存实力准备过冬。

因此,许多家具经销商在行销和坐销之间进退徘徊。活动期间行销,非活动期间坐销。门店销售业绩忽高忽低,过度依赖活动,长效行销机制缺失,整体运行效率偏低。

6、门店引流新策略的落地之困

家具门店引流的策略和方法已经非常趋同了。跑小区、打电话、发短信、朋友圈刷屏、微信群营销,活动H5、VR眼镜体验,以及做公众号、小程序、抖音、微视等等,但新的引流策略和方法往往难以落地,原因就在于家具终端门店缺乏必要的为门店引流的专业人才。比如公众号内容营销,需要有一定水平的文案写作人员,长期系统的门店引流还需要有一定策划能力的门店操盘手。

而这些人员在门店是稀缺的,经销商对这类人员的作用明显不够重视。经销商老板认为导购员、店长才是为门店创造业绩的功臣。多数经销商老板从思想上认为他们根本用不起这些人,因此很难找到这些专业人才。

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