一季度零售市场喜忧参半 家电企业亟待新动能

2019年一季度的家电零售市场，并没有摆脱2018年持续下行的态势。日前发布的《2019年中国家电行业一季度报告》显示：第一季度，中国家电市场零售额规模达到1834亿元，同比下降3.1%。经历异常艰难的寒冬之后，家电市场在今年市场一开局依然难言乐观，而预测二季度或仍不能走出阴霾。

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在整体市场低迷的情况下，海尔、美的、格力、海信等家电巨头一季度业绩增速放缓。而在主要品类中，彩电、冰箱、洗衣机、厨电市场零售额均出现了不同程度的下滑，其中尤以历来竞争激烈的彩电市场下滑幅度最大，同比下滑12.8%。行业整体下行的态势虽然与宏观经济增速放缓、大家电增量市场趋于饱和，以及房地产拉动力量减弱等等诸多行业内外因素有关。但显然，造成今天的困局并不应该完全归咎于大环境，无论是行业还是企业都应该从自身上找问题。

在传统家电竞争上产品同质化严重，比如电视向大尺寸进军，空调追逐更高的能效，冰箱向多门转移，洗衣机越来越趋于滚筒和大容量的发展趋势。在这些主要趋势上，虽然不同品牌在产品上各有差异，但对消费者来说大同小异，无论是外观功能、还是技术创新都缺乏差异化竞争力，很难区别于竞争对手。

尽管上半年家电行业整体下行已成定局，但一季度的家电市场也并非一无是处。从数据上看，一季度家电出口相比去年同期整体向好，同比出口量同比增长5.8%，出口额同比增长6.7%，与内销形成鲜明对比。出口单品价值有明显提升，对于新增需求渐趋饱和的国内市场形成了有效的补充。

在大家电品类中，空调市场虽然增速放缓，但在整体趋势下行的前提下依然实现了小幅度增长。而从其他品类销售情况来看，家电行业两个显著的特征——健康和智能成为消费主流，在市场上也实现了快速增长。智能方面，从电视、空调、冰洗产品再到厨卫产品越来越多具有WIFI功能；而在健康家电方面，护眼电视、保鲜性能更好的冰箱、分类洗涤的洗衣机、零冷水的热水器、空气净化器、净水器、破壁机等，不仅在产品细分上做了更多的创新，在产品功能上也是针对消费者的痛点，做出改善和升级。

还有伴随“懒人经济”而生的小家电产品，如厨电产品中，洗碗机以22.7%的同比增长率继续领跑厨电市场。这类针对健康问题、养生需求、懒人经济的产品，越来越顺应消费升级带来的需求多样化和差异化趋势。总体来说，形势堪忧的家电市场也给整个行业提了个醒，逼着家电企业在产品个性化、技术创新等方面寻找发展新动力。

当然，在家电市场同比下滑的背景下，家电行业自有品牌的份额也在继续扩大。与此同时，随着品牌效应不断强化，头部品牌市场份额也在继续挤压中小品牌的市场份额，马太现象愈加明显，说明行业在转型升级过程中将进一步洗牌，推动家电产业实现高质量发展。

当前中国家电市场已从大规模普及的增量市场转向以更新需求为主的存量市场，消费升级、产业升级的大趋势不会改变，家电产品将逐渐向品质化、高效化、细分化模式靠拢。新一轮的技术革新、产品升级，不仅是产业升级的需要，引导家电企业持续健康发展，也将有利于整个生活环境逐渐实现绿色、智能生活。家电企业只有加快产业结构升级，持续创新，才能在激烈的市场竞争中夺得先机。

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