深度布局家居建材家装 剖析阿里的阳谋逻辑

2016年以来，中国零售业出现较大的动荡，纯电商流量红利逐渐消失，大型零售超市关店潮来袭，连19年来“零关店”的大润发也首次关店。整个传统零售业呈现增速放缓、利润下降的趋势。

2016年10月，＊＊在阿里云栖大会上提出新零售概念。覆盖实体店、电商、移动端和社交媒体的新零售体系的出现，似乎成为解决零售业发展瓶颈的最优答案。而阿里也逐渐开始对新零售生态链进行全方位的建设。

3年过去了，阿里的新零售布局一直没有停止。

一方面进行零售资源的积累，另一方面在各种模式、各个业态采取自营与合营的混合方式对供应链资源等进行新零售生态链的布局，包括：零售百货（联华超市、高鑫零售等）、综合零售（苏宁）、生鲜O2O（盒马鲜生等）、外卖餐饮（饿了么等）、电商平台（淘宝网、聚划算等）、家居（居然之家、红星美凯龙）、物流(菜鸟网络)、技术服务（零售通等）、女装淘品牌（茵曼等）、其他（天猫小店等）等，时间流转到2019年，随着通过各行业、各种模式的不断拓展整合，阿里新零售生态链得到进一步的延伸。

（图一：2017Q2-2019Q1阿里巴巴新零售收入额）

不难看出，随着阿里新零售版图的布局逐渐深入，理念落地之下的盈利情况也颇为可观。总结阿里发布的季度报告，我们发现，从2017年Q2-2019年Q1，阿里新零售收入呈上升趋势。

阿里的“家居家装路”

在阿里新零售大旗遍布生鲜、百货、物流、零售等多个行业并取得不错的收益后，家居行业成了尚未被互联网改造的原始业态，顺势布局家居产业对阿里的意义不言而喻。面对亿万级家居市场，阿里早年间便悄然入局，动作频繁。

（图二：阿里家居版图布局汇总）

自2015年，阿里的家居布局板块涵盖家居卖场、互联网家居家装后服务平台等几个方面。

一方面，在家居卖场行业，红星美凯龙和居然之家是两大巨头，而阿里则先后入股这两大竞争对手。而阿里与居然之家、红星美凯龙的先后合作，是阿里自身对家居产业深度布局的一大证明。

另外一方面，随着家装家居行业与互联网的互动近年来也在不断强化。互联网关系到家居设计及装修服务等方方面面，阿里对互联网家装、互联网零售等泛家居消费服务平台也在不断搭建。

淘宝心选、躺平的开发因此提上日程。同理，对神工007和匠多多的战略投资也在逐步丰富淘宝自身线上零售衍生出的家居服务模块。据了解，匠多多已能在天猫同步下单服务。

但阿里的家居布局之路也并非一帆风顺。

亿欧了解到，近年来横向跨界甚至大跨步到不相干行业上的巨头企业有很多，可口可乐曾经跨界涉足过地产等诸多行业，但是最后收成惨淡。同时，互联网虽是具有外延性和规模经济性的行业，但入局传统行业也会有水土不服的时候，面对互联网家装服务，天猫就“踩过雷”。

众所周知，天猫固然是一个大的交易平台，但是在大规模切入重服务的家装行业时，仍然感受到了其中的“水深火热”。

在互联网家装最火热的时候，天猫将一批家装企业（包含传统和互联网两大类）搬到线上，从速度和声量上来看，确实都很到位。但是好景不长，因为战略合作的方式过于粗放，大部分新锐公司存在较大漏洞，平台上的大多数家装公司都没能熬过来，多家公司因为经营的问题跑路或倒闭，让消费者蒙受损失，甚至给天猫带来了一些不必要的麻烦，长期下来，天猫并没有找到很好的解决方案去管理商家，也确实有点受伤。

为了规避更大的风险，平台上的家装公司经历了一轮大调整，行业内大家很熟知的公司都被“清退”。

时至今日，天猫仍在家装品类领域尝试新的打法，提高合作门槛，增加开店要求，今年618活动推出的“先装修，后收款”就是其中一个尝试，这对市场而言，算是一个正向信号，但是这个过程也不容易。

在家装这个细分品类上，不仅是天猫存在压力，京东也不太好过，京东曾在2017年3月提出5年内（即2021年）要成为线上线下第一的家居家装零售渠道，如今时间过半，家居家装业务仍然处在不断调整的阶段，组织结构频繁调整，业务线越来越模糊，不知道曾经立下目标的负责人是否还记得这个目标。

家装确实具有较大的市场规模，但是大家可能对渗透这个行业的难易程度出现了误判，切入这个领域的玩家逐渐会开始明白一个道理，慢行业不能用快行业的逻辑去考虑。

但对于天猫、京东这样的线上交易平台而言，这块硬骨头还不得不啃，这事关未来平台持续向上的新动能，要想真正折腾出一番成绩，估计还需要投入一些时间。

我们必须意识到，没有一个企业能把天底下的活儿都大包大揽下来，首先是企业核心业务往外延伸并不都如预期、管理上也容易出现问题、以及企业的文化和基因还会对所从事的业务产生影响。

阿里家居“野心”背后的逻辑

面对曾经的走过的弯路，阿里仍选择在家居产业频繁布局，原因几何？

众所周知，从早期的B2B到C2C到B2C，阿里都是做零售的连接部分，也就是平台，本身并不涉及具体业务，例如淘宝主打服装，但淘宝自身的业务并不进入具体的服务生产环节。这属于典型的较轻的基础设施，也称之为业务性基础设施。

最近几年，阿里却持续不断地在家居领域布局，显然，在中国具有4万亿市场规模的家居行业，是一块不小的蛋糕，阿里自然野心勃勃。另外，某种程度上，线上线下结合的趋势越来越明显，纯电商时代已经过去，传统产业有巨大机会，通过对“住”的领域布局与渗透，也是在为未来铺路。

今年，新晋天猫总裁蒋凡为天猫未来三年定下了四个“小目标”，其中最引人注目的，就是“未来三年要让天猫平台交易规模翻一番”。

翻一番到底是什么概念？

阿里巴巴2018财年总交易规模为4.82万亿元，其中淘宝和天猫的交易规模分别为2.689万亿元及2.131万亿元。翻一番的目标，意味着三年后天猫平台的交易额要达到4万亿元，超过阿里巴巴2017财年的全平台交易额。

这个业绩目标确实提出来了，怎么翻番，拿什么来翻番也是个大问题，在电商整体增速趋于减缓的大环境下，业绩翻番更不容易。

目前，在家居家装这条赛道上，阿里的布局已经初步形成，先后以战略投资的形式入股中国两大线下家居卖场居然之家和红星美凯龙，帮助线下卖场朝着智慧卖场的方向发展，通过战略合作的形式在多方面进行技术化的赋能合作，目前已经有一些实质性的项目落地，但是智慧卖场新鲜感过了之后，未来的持久性和可复制性还很难说，至少从当前的格局来看，阿里已经手握两张牌，只看未来会怎么打。

除了布局线下，线上阿里也没闲着，不断摸索试探。先有天猫无忧购投资神工007和匠多多；后有，上线淘宝心选、极有家，以及小程序“躺平”，这些都是基于新运营模式的拓展，业绩层面目前并没有表现很突出，还需要一些成长时间来看长远的发展。

在如今的商业环境中，面临业绩增长压力的不仅只有传统行业，阿里这样的巨头也不例外。其之所以对家居行业秉持着“不抛弃、不放弃”的态度，是瞄准了家居这个新的增长点。尤其对于“立誓”业绩翻番的天猫而言，原有相对标准的轻品类已经有一定的市场渗透率，想要打破增长的天花板，就要寻求更多的品类支点，家居可能就是有力支点之一。

新品类的爆发固然会创造出新的增长空间，例如，家居建材、家装服务、汽车交易等一些高客单价重品类的领域。但是想要做好真心不容易，因为目前还没有一套非常成熟化标准化的有效打法可以参考，对于团队而言，挑战无疑是巨大的，甚至中间有很多不知道的弯路要走。

所以，客观来讲，如果从终点目标倒回来看起点，天猫需要给这些未来业绩支点的团队更多试错机会更多耐心，以及更大的激励，因为在未来几年，他们不知道还有多少坑要踩，公司需要给予更多关注。

多说一句，在产业互联网的大趋势下，关于线上大的交易平台或者线下巨头如何结合赋能家居家装产业发展，真正找到支点抢占到大市场，是每一家公司都需要思考的问题。不仅是天猫，京东，还有腾讯，美团，拼多多，国美，苏宁，未来还会有更多公司要思考。

(文章、图片来源：泛家居圈-公众号，侵删)