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家电行业将遭遇再度洗牌 捣浆糊者面临出局危险

2019-04-20 09:48:10 浏览数:

家电行业进入到成熟市场发展阶段,已经是不争的事实。但成熟市场不是说没有竞争或者是竞争减弱,而是在不同的时期会有不同的竞争程度。进入2018年下半年以来,市场明显遭遇再度洗牌。

家电行业将遭遇再度洗牌 捣浆糊者面临出局危险

家电业似乎异口同声——今年的市场难打理,生意不好做!或许这是一个市场的共性,毕竟大家都在一个市场环境中,外部环境的差别不会太大。加上政府今年的各项减税政策,外部影响市场的力度,相比往年并不会特别突出!

那么问题就来了,企业都在喊叫压力大,那压力大在哪里?难道以前就没有压力吗?其实,把市场拉开看,站的更高一点来看,市场压力确实存在,但是不同层面的企业压力显然是不一样。 

家电行业将遭遇再度洗牌 捣浆糊者面临出局危险_1

(图片来源网络,侵删)

市场性质发生变化

很多人会说,我们一直就在这个市场里,怎么能够说市场性质发生了变化?我们怎么不知道!实际上,一句古诗说得好——不忍庐山真面目,只缘身在此山中!

如果我们超脱一些,跳出这个行业来看,市场的变化是真真切切的。从市场总量上来说,其实近几年的增减波动幅度并不大。但应该看到,消费者用户购买的行为和动能却悄然发生变化。以往是为了拥有一台家电品而紧衣缩食,现在是为了用一套更好的家电而轻松消费。

既然用户消费者的购买能力上来了,掏银子买家电不是很容易嘛,怎会市场反倒难做,压力加大呢?其实,用户购买力提升只是一个方面,另一方面用户家里的家电普及程度已经很高,再要购买就得等更新迭代需求的变现。这是一个需要较长时间积累的过程,不是着急就可以实现的。

用户购买行为的变化,看着不起眼,实质上是市场性质的跃升。从普及性性的市场转变到更新迭代性市场,厂商相应会有一些列的变化。典型的标志就是,第一厂商的集中度明显提升,细分行业会出现寡头;第二产品向高端过度,高端产品比例逐年在增加;第三更新迭代需求对应的是成熟市场,需求的个性化提到了议事日程。

当然,市场性质的变化是缓慢的,是一个从量变到质变的渐进过程。而身在其中的厂商们,把注意力都放在具体的产品销售上,放在市场的开拓管理上。对于市场性质从需求个性,产品结构,再到模式创新,似乎都不那么在意。在意的是每年任务指标!

简而言之,一句话——现在的市场已经不是当年的那个普及性市场,而是在不知不知觉中演绎到更新市场。

市场洗牌再次展开

再看一下,主导整个市场的是谁?是哪些品牌?不言而喻,是那些细分子行业的龙头们!像冰箱、洗衣机的海尔,彩电的海信,空调的格力,厨电的方太,综合家电的美的、格兰仕,他们都是市场方向和趋势的引领者,他们的一举一动,对行业具有重要意义。

在市场是增量市场时期,龙头品牌的扩张增量,是依靠增量需求来实现的。因此在市场大小品牌都还能各自守住自己的一亩三分地,市场看起来似乎较为平静。

问题是市场逐渐进入到存量市场时,情况就发生了变化。龙头品牌的增长意愿不减,仍然期待每年既定的增长目标,此时没有增量来满足增长空间,就需要向其他品牌来要增长空间。

持续增长,就是所谓市场洗牌的动因。受到冲击的必然是那些实力不济,市场基础比较差的品牌。而在市场上,那些有机会就来,没有机会就撤的投机者,肯定是最没有市场基础的,必然就成为洗牌的对象。

当然,一些二三线品牌受冲击也是必然的。但只要是长期坚持市场的,还是能够在洗牌过程中坚守下去。毕竟,国内市场之大,层级多样,需求个性,可以为不同定位的企业、品牌提供腾挪辗转的空间,只要自己不主动去犯错误,生存应该无虞!

捣糨糊者难有空间

近几年,家电行业,特别是空调行业而,龙头企业为了自己的业绩,在价格上策略上始终是高举高打。这就给了一些投机者的生存空间,业界将这些投机分子称之为捣糨糊者。

 捣糨糊者,基本上都是些投机资金或资源。市场有需求,有空间,就出来玩一把。市场情况不好,马上逃之夭夭。因为捣糨糊者大都没有自己的制造工厂,自己注册一个品牌,或者是傍一个名牌,几乎都是靠OEM来获得产品。

增量市场时,主流品牌扩大份额有新增需求这一块撑着,也顾不上与这些捣糨糊者纠缠。而市场一旦增量放缓,或者是不再增长,他们为了保持增长的需要,就会以市场竞争的手段进行行业洗牌。通常就是拿出一款或者几款产品,把价格降低针对性的打压捣糨糊者。

而在这一过程中,难免一些规范的中小企业也会受到洗牌的波及。因为,同在一个市场环境之内,没有谁能够置之度外。

(文章来源:家电魂-公众号,侵删)

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