双11电商激情后 乡镇厨电经销商面临出货寒流

当双11大战的激情过后，对于所有的家电企业来说，并没有半点的惊喜和庆祝余地。因为，一场新的大考再次摆在所有家电企业的面前，事关未来3-6个月一线市场上众多乡镇经销商的生死存亡。

众多周知，今年双11期间，美的、海尔、格力、海信、康佳、长虹、TCL、创维，以及方太、老板、九阳、苏泊尔、小米等众多企业，再次于京东、天猫电商平台取得了大幅度增长的好成绩。

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在家电市场持续下跌的通道中，一些行业头部企业取得大幅度增长的动力，主要是来自两个方面：一是低价抢夺终端消费需求，即低价格提前透支未来几个月用户需求。比如，因为价格实在便宜，很多消费者就是临时决定买一台空调、电视和冰箱；这大幅度透未来几个月的家电消费需求；

二是渠道商家的抢货，同样还是因为价格便宜，大量乡镇经销商直接从天猫、京东等电商平台，大批量吃货。比如空调一次性囤了100多台，彩电不敢买太多但也吃货了十多台，冰洗厨小电等都存在这种情况。这样一来，原本应该从渠道流向乡镇经销商的货源，被电商的低价抢了先机进入乡镇经销商的仓库中。

如此一来，家电市场的双11价格大战，可以说是“肥了电商”、“乐了用户”，最终却害苦了家电企业的线下渠道经销商们。要知道，在电商势头迅速扩张的这几年间，渠道经销商在家电企业的渠道结构占比中并没有减少，只是连锁渠道的份额在下滑。渠道商家在大企业至少保持着三成以上，而在中小企业则在四五成左右比例。这也就意味着，双11之后家电企业的增长希望，将主要来自线下渠道经销商们，而不是连锁和电商。

一些家电经销商则向笔者表示担心：从整个市场大局来看，这场双11大促所透支的消费需求，带给我们乡镇经销商的终端促销压力，最短的也得要3个月左右，最长的到明年3月来消化。这一期间，很多乡镇经销商的出货将会非常艰难。由此，这也成为摆在所有家电企业面前的一场艰巨挑战，双十一之后如何提升经销商信心，如何帮助经销商在终端出货？

对于所有家电企业来说，关键就是提振线下经销商的信心，比如对商家库存家电进行补差价，从而刺激经销商新一轮的提货。但是，在笔者看来，对于渠道经销商最好的给信心，不是渠道补差价、刺激他们新一轮提货。因为所有的货压到仓库里面出不去，一切都是幻影和空谈。关键的关键，家电企业和商家应该统一认识，横下一条心卯足劲决战终端市场：终端促销、加快出货、勤进快销。

其实每年双11之后，很多家电经销商都会遭遇一场持续2、3个月的终端出货寒流，就是线上网店卖的太疯狂、线下出货成问题。过去，很多家电企业的普遍做法，一般是针对线下经销商启动相应的“品牌日”、“感恩节”等活动，聚集一股线下实体门老板的士气，面向用户再次展开一轮推广和促销，进行新一轮的市场收割。

进入今年以来，随着大量家电企业和渠道商纷纷开启一轮又一轮“快节奏、高频率、强力度”线下推广活动，这再次让不少家电经销商担心，家电企业接下来即便是在线下渠道启动感恩节、品牌日等主题促销，效果又有多少？力度又有多大？如果还是一轮接着一轮的降价，何时又是一个头呢？无非是从低端产品的价格战，向中高端产品燃烧。

显然来自家电经销商的上述担忧，并非没有道理。但在笔者看来，短期对于众多家电企业来说，只能是加大、加快一轮终端的降价促销活动，甚至发动比双11更为激烈的价格激战，将一大批中小企业和商家们快速清洗出场，才能真正找到新的希望和信心。因为任何市场业绩，都是在一线干出来的！

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