2020年一季度集成灶市场分析：大跌不改行业向上趋势

突如其来的疫情打扰了整个集成灶行业的发展走势。

从数据上来看，过去的五年（2015年-2019年）集成灶行业迎来了快速发展期，中怡康监测数据显示，2015-2019年销售额年均复合增长率达到了35%，其中2017-2018年是集成灶的崛起期，增速都在40%以上，2019年增速收窄至25%，相比其他家电品类，集成灶虽然依旧保持高位运行，但同时也表示集成灶品类即将回归常态增长。

而新冠状肺炎疫情的到来加速了这一趋势。疫情下，线下市场停顿，极大地影响了以线下活动为主要销售方式的集成灶品类。中怡康监测数据显示，2020年一季度集成灶市场零售额为12亿元，同比下滑了47%，零售量为16万台，同比下滑了45%。

一季度整个集成灶市场到底有多差，其实从行业头部品牌浙江美大发布的2020年一季度上市公司预报可见一斑。数据显示，浙江美大一季度实现营业收入1.12亿元，同比下降61.35%；归属于上市公司股东的净利润2031.85万元，同比下降73.03%。浙江美大表示，受疫情影响，公司上下游企业复工延迟，终端市场销售及安装活动无法正常开展，因此公司产品生产及销售未达预期。

虽然，进入2月，主要集成灶企业都开始复工复产，但是复工容易复商难，线下市场的停摆直接造成了集成灶市场的大跌。

分渠道来看，中怡康监测数据显示，一季度线下市场零售量同比下滑了60%，零售额同比下滑了58%。反观线上市场，零售量同比上升了4个百分点，零售额仅下滑2个百分点。线上市场之所以表现地可圈可点，这主要归功于“直播”的爆发。相关数据显示，整个一季度，电商直播场次就达到了400万次。

从整个零售端来看，线下市场的停摆让企业和代理商亟需寻找到一个突破口来打破僵局，“直播带货”成为了不错的选项。

从营销方式上来看，直播的前身类似电视购物，它是强互动的跟用户实时交流的平台，同时，在直播间中商家能够匹配非常有吸引力的优惠力度，叠加专业的讲解以及商家后续的售后保障政策，更能触达目标用户。

从整个一季度的市场表现来看，在直播的带动下，线上市场对于线下市场的分流比较明显。但是整体来看，直播带来的品牌声量远远大于销量，大部分集成灶企业也仅仅将直播作为品牌传播的端口。

品牌方面，目前身位优势比较明显的是美大和火星人，从中怡康监测数据来看，线下市场龙头品牌为美大，线上则是火星人，两者市场份额都超过了20%。但是从一季度的市场表现来看，由于线下市场的停摆，线上市场竞争加剧，虽然，美大依旧把持着线上龙头位置，但是2020年一季度份额下滑明显，而第二梯队的品牌表现都不错，上升势头很猛，不断向高冲击，线上长虹、荣飞提升了近4个百分点。

具体来看，中怡康线上监测数据显示，2020年一季度线上集成灶市场火星人零售额份额占比为21.2%，同比下滑了6.4个百分点，紧随其后的是森歌，零售额份额占比为8.4%，零售额份额增长较为明显的是长虹、荣飞、奥田、美的、康佳等品牌。从零售价格来看，火星人9000-10000元价格段的产品增长明显，万元机份额略有下滑，而森歌正好相反，万元机增长明显，而其它品牌份额的提升主要依靠中低价格段的产品。

整体来看，进入集成灶行业的企业仍然在增加，但是这次疫情或将加速行业洗牌，不排除大规模品牌出局的可能性。

从产品结构来看，一季度依然延续了2019年的产品结构性转变趋势，蒸烤复合类集成灶产品增长引领行业。据奥维云网（AVC）监测数据显示，2020年一季度线上集成灶市场烟灶蒸烤一体类产品结构性增长8.4%，烟灶蒸烤分体类产品同比增长6.4%。疫情期间消费者在家开始自制蛋糕、自制烧烤等等，对于蒸烤类产品推动无疑非常巨大。而这也和集成灶近几年来发展的方向高度温和。近些年从单一的集成灶产品，发展到橱柜、洗碗机、蒸烤机、净水机、集成水槽等整套厨房的解决方案，集成灶在产品功能的多元化，产品的模块化结构开发方面，在维修的方便性上不断升级，从用户使用的舒适度不断改进和提升。

虽然如此，但是目前烟灶消款集成灶市场份额依然最大，但份额持续下滑是不争事实，尤其线上份额在一季度下滑到了56%，而烟灶蒸烤功能份额却上升到了15%左右。具体来看，中怡康线上监测数据显示，2020年一季度，线上烟灶消款集成灶零售量份额为56%，烟灶蒸款集成灶零售量份额为15%，烟灶蒸烤款集成灶零售量氛围同样为15%。线下市场方面，烟灶消款集成灶借助疫情零售量份额略有攀升，零售量份额占比达到了65%，其次为烟灶蒸款集成灶，零售量份额占比为15%，烟灶蒸烤款集成灶零售量份额占比约为5%。

价格方面，2019年整个集成灶行业最为明显的一个特征就是价格的两级分化，一方面随着蒸烤款集成灶的大量上市，直接推动了集成灶的价格上涨；另一方面，随着主要品牌扩大产能，以及新进入者越来越多，在拓展市场的过程中，低价产品同样越来越多。

从价位看，线上7000元以下产品已占据销量的70%，行业今年主销产品整体均价已变成了6000元以下，可见今年的竞争激烈程度。线下8000元以下的产品销量达到了60%，6000元以下的销量份额提升了6%，但是线下12000元以上的高端产品份额也有所提升，未来价格的两极分化将成为常态。

另一方面，整个行业的OEM价格还在继续下探，据行业内消息，2020年美的将大力发展集成灶品类，其产品售价将打破现有的行业价格体系，基础款集成灶终端售价极有可能低至2000元。

长远来看，集成灶价格分化是趋势，对于5000元以下价格段和10000元以上价格的争夺将越发激烈。同时，随着行业产能的提升，集成灶OEM价格的下降，同时叠加疫情带来的影响，2020年，集成灶价格战或将一触即发。

从二季度来看，复苏是主旋律，《厨卫电器》走访了解，主流企业在4月中旬的时候复商率基本超过了50%，好一点的复商率已经达到了80%，大部分企业制定的目标是五一前完成全面复商。从终端零售来看，大部分品牌表示，4月份订单增速较为明显，市场正在逐步走向复苏，整体来看，2020年虽然集成灶市场竞争加剧，但是市场依然值得期待。

（来源：厨卫电器，侵删）