解读美大2020半年报 窥见集成灶行业缩影

8月25日，集成灶企业浙江美大发布的2020年半年报显示，上半年该公司营收为6.46亿元，比去年同期下降8.26%，归属于上市公司股东的净利润约为1.7亿元，比去年同期下降6.49%。

其中，集成灶产品收入5.77亿元，占营业收入的89.23%，橱柜产品收入为1485.41万元，占营业收入的2.3%，其他产品收入为5476.68万元，占营业收入的8.47%。

(图片来源：艾肯家电网，侵删)

作为当前集成灶行业目前唯一一家主板上市的企业，其表现如何，一定程度上是依此类推整个集成灶行业表现，尤其是在公开数据层面为数不多可作为依据的企业参考。同时，作为行业龙头，其一举一动也备受该行业关注，有些举措或是话题，或具备了风向标指向性。

疫情之下，逃不脱的不可抗力

众所周知，美大半年报营收净利双下滑的主要原因和矛头，都指向了上半年的疫情。也正是由于疫情，集成灶企业线下市场受冲击严重，打乱了行业的既有销售节奏：

一方面，包括美大在内很多集成灶企业的新品上市计划被相应延迟，或直接就改为线上发布，对于产品的线下渠道铺货产生了较大影响；

另一方面，同理可得，往年的库存消化、活动促销也因为错失春节这一重要节点而被迫延宕至三月甚至五一，但后续市场的回暖幅度、进店人流依然难以与往年同期相提并论。

不过，从积极的一面解读，值得肯定的有两点：

其一，数据需横向比对，作为厨电细分品类，美大可以且只能和老板电器、华帝股份、万和电气等厨电股进行对比。

以公布了2020半年报的万和为例，其上半年属于上市公司股东的净利润为2.84亿元，同比下降13.78%。而某厨电企业发布的半年业绩预告显示，同期盈利下滑区间为48%-60%，也成为了厨电行业萧瑟的缩影。依此可以窥见，美大能将下滑控制在个位数区间以实属不易。

其二，在包括美大在内所有集成灶企业都被迫战略性放弃2020第一季度销售之后，二季度随着疫情的逐步控制，行业开始走出“V”型曲线，复工复产之后，领军企业纷纷收窄了下滑幅度。

半年报数据显示，浙江美大2020年二季度营收达到了5.34亿元，相比增长了25.9%，归属于上市公司股东的净利润1.49亿元，同比增长了39.25%。因此，单从二季度的表现来看，浙江美大表现亮眼。所以在笔者看来，照上半年的回升态势推算全年，美大依旧有能力在年尾实现同比增长，其行业领头羊位置依旧稳固。

共性之外，上半年开启双品牌运作

先说共性。就需要在回溯美大上半年举措之前，先将目光锁定主营业务——集成灶，美大的集成灶营收占比达到了近89.23%，营收占比同比下降了8.26个百分点，其毛利率为51.33%，毛利率同比下滑了2.14个百分点。

(图片来源：艾肯家电网，侵删)

虽然从客观来看，早在多年前，美大就开启了多品类战略，不仅拥有鼎厨橱柜，还有净水、水槽洗碗机等产品，但是从营收占比来看，集成灶依然占据绝对值，橱柜2020上半年占比为2.3%，销售1485.41万元。

这一点，也是集成灶行业的共性，尤其在橱柜方面，诸多集成灶一线品牌近年来虽然都在橱柜上做文章，或紧盯不锈钢材质，或追求门店配套率，但无论整体占比还是销售数据层面均斩获不大。只是对于家装整装定制的潮流趋势而言，多品类一则是扩充门店展示，提升坪效的需要，二来也是为了给经销商提供更多盈利点的诉求。情势之下，更像是一种资源战略储备。

在多品类的常规路径之外，美大上半年和很多集成灶企业一样，共同在做的事包括：积极复工复产、以销定产、降本提效、瞄准厨电智能化推进技术创新，加速新品研发，扩大产品矩阵。

同时在渠道层面，美大对主销渠道以及KA、工程等新兴销售渠道的开发和建设，已进入了红星美凯龙、居然之家等知名建材KA卖场，国美、苏宁等知名家电KA卖场。上半年家电KA渠道开店数量达36个。

在渠道双线融合发展上，美大也和现在很多集成灶企业一样，通过开设公司官方商城、抖音直卖店，积极开展线上直播活动等措施，同时发动经销售商通过直播、抖音、快手等各种渠道进行网络宣传和销售，取得了良好的效果。新媒体被热捧，疫情毫无疑问起到了催化剂的作用。

但要说上半年和他人最不同的，还是此前宣布浙江美大实业公司全额投资成立的浙江美大智能科技有限公司建立天牛品牌，一举开启双品牌做运作。

作为美大首个子品牌，“天牛”定位为时尚厨电创领者，主攻年轻消费群体。在产品线上也不局限于集成灶这一品类，而是定位整体厨房领域，覆盖橱柜、水槽、洗碗机、厨电等产品。

报告显示，美大此举旨在实现两条腿走路，以抢占更多的市场份额，提升销售总量，巩固和提升行业领导品牌的地位。其希望天牛品牌在未来4-5年内，可以与主品牌美大齐头并进。

目前，天牛品牌已经在美大内部渠道进行了四期的招商，共计有400多个城市成功加盟，亦显示出了不俗的品牌吸引力。对此，有厨电分析人士认为，美大此举参考了老板名气、方太米博、华帝百得等传统厨电品牌的操作思路，多品牌运作或将成为未来头部厨电企业的标配动作。

(图片来源：艾肯家电网，侵删)

在笔者看来，美大选择开启双品牌运作，既有增加后疫情时代下销售通路、扩大区域招商规模，巩固地方强势渠道的战略考虑，也有迎合未来智能集成厨房，厨电消费年轻化，品类需求一站式的整体考量。

后续随着新增110万台集成灶及高端厨房电器产品项目(智慧生产制造基地)的基本建设已经完成，一期项目投产后产能将达30万台。项目建设完成后将为美大未来发展储备充足的产能提供强有力的保障。

可以说，共性之外的子品牌战略，成为了上半年美大最出人意料的一招棋：在集成灶行业竞争愈加激烈的市场环境下，子品牌可以有效实现差异化竞争。后续子品牌如何落地，如何填补主品牌的空白，争夺更大的市场份额，就成了能否扭转局势、制胜市场的关键。

所以，一言蔽之，下半年的集成灶市场，都是一个企业实现冲量爬坡的剧本。前期的下滑对行业所有人的影响都是同步的，且已成过去式，后期的企业动作乃至觉醒，则既有同步也有错步，2020后半场注定拼杀激烈。

(文章来源：艾肯家电网，侵删)