市场竞争白热化 家电厂商的节假日综合症加重了

一边是知道促销活动是家电终端出货的必要手段、必经之路；另一边却又害怕终端促销活动太多、内容参差不齐，投入大回报小，效果受限。一到每年的十一、双十一等节假日大促，很多家电厂商的促销综合症都会加重。

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从9月28日开始的十一黄金周前三天，每天都有一场全国性直播卖货活动；十一黄金周的七天间，每天都要走访市场和终端客户；十一过后的几天间就要快速启动双十一的预热和引爆了……

最近跟几个家电企业市场部人员聊天，他们给出的一张张十一黄金周前后的市场营销工作计划表，再次让行业看到了家电一线市场竞争的白热化局面，以及家电营销人员的艰辛与不易。相信，这绝对不是少数家电企业市场部人员的工作计划表，而是整个家电行业所有营销人员的工作日程。

在家电市场人员疯狂忙碌背后，困扰整个家电行业多年的节假日综合症又犯了，而且在今年表现的更加严重和激烈，因为中秋与国庆双节合并了，还因为促销活动太频繁、市场消费很疲软。家电圈获悉：就在今年十一前夕，虽然行业对于十一，甚至是双十一普遍持乐观、积极态度，所以对营销团队定下比较高的目标；但是，不少家电市场人员却很焦虑和痛苦，因为他们深知在当前商业环境下，没有任何力量支撑市场和消费的强劲反弹，行业的信心到底从何而来？

同时，最近五年以来的市场数据显示，十一黄金周早已不是家电促销的高峰期，即使是双十一的出货和增速也呈现疲软的走势。更多的家电厂商将十一黄金周普遍作为年度精品和新品的推广平台，而不是大规模出货的集散场。不过，在今年上半年的市场情况下，家电厂商又应该如何定位十一黄金周的职能？是继续的精品品质产品调结构，还是全新的低价规模抢出货？

此外，在促销活动越来越多，不只是线上电商的各种购物节，还有线下实体店的各种店庆、战略合作伙伴促销日，以及家电企业的品牌日、主题日，一线市场上的家电业务员和营销员又应该如何平衡不同节点的促销重心、节奏，以及资源的投放。层出不穷，此起彼伏的促销活动，家电厂商们到底能扮演哪些角色？又如何实现一线市场快速促销的商业目的？

可以说，面对一线市场的促销乱局，很多家电厂商的市场营销人员，普遍都是一头雾水下的机械跟进和盲目参与。并没有真正去思考和探索，如何将这些活动分类、细分，如何在统一的主题活动中策划差异化的内容和方式，又如何在保证活动数量的同时推高活动质量。最终，营销人员就是简单的跟进、参与，就连执行落地过程中的一些本土化变化都没有思考。从而造成了很多家电厂商是“为了活动而活动”，“为了节假日而促销”，根本没有考虑到为谁促销、为谁活动等问题。

由此，每到一些年度性的节假日，比如五一、中秋、十一、元旦等，很多家电厂商的市场营销人员就会出现“节假日综合症”，其本质就是害怕活动的数量太多、质量不高，担心活动的分量不够、效果不好；同时，还害怕企业的期待和希望过高，但一线市场的需求根本无法支撑，从而带来低价格战的泥潭越陷越深，商家赚不到钱，消费者同样也会产生错觉。

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