“疫后重建”会是厨电企业的大机会吗？

    2020年，厨电行业经历了严峻考验，产业在线数据显示，当年国内市场烟灶全年出货量3302.6万台，同比下滑6.2%，新冠疫情带来的房地产市场萧条以及终端门店客流减少，对厨电行业的打击是沉重地。细分来看，2020年油烟机出货1640万台，同比下滑6.0%;燃气灶出货1662.6万台，同比下滑6.4%，两大支柱品类的“熄火”，为厨电企业2020的低迷业绩埋下伏笔。

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    01 厨电企业业绩分化

    近日，几家上市厨电企业的业绩快报先后出炉。华帝股份公告显示，公司2020年营业收入46.24亿元，同比下滑19.56%，归母净利润4.07亿元，同比下滑45.50%;万和电气报告营收62.66亿元，同比增长0.75%，归母净利润6.30亿元，同比增长5.42%;老板电器报告营收81.36亿元，同比增长4.84%，归母净利润16.74亿元，同比增长5.27%;方太虽未上市，但其官方公布的数据显示，2020年公司实现营收约120亿元，实现了逆势稳增10%。

    从2020年营收数据来看，疫情时期，厨电企业的差距有所扩大，这或与厨电企业的渠道力有关。有消息人士透露，2020年工程渠道对企业营收影响加大，方太、老板依托多年打造的品牌优势，在工程渠道更具话语权，通过与房地产商的合作，实现了产品出货前置，即使零售市场同样受到较大冲击，但业绩更为稳固;而品牌优势不够突出的企业，在2020年遭遇地产商大幅压价，甚至一度逼近或突破企业成本底线。这对行业无疑也是一种警示，拓宽渠道范围与加强品牌建设任重道远。

    另外，线上和外销市场是2020年厨电行业的“意外之喜”。疫情过后，厨电线上消费热情点燃，面对这一市场的爆发，厨电企业开始有点措手不及甚至持怀疑态度，上半年一直处于适应状态，并尝试直播引流;下半年随着各购物节点的促销，厨电企业也开始灵活应对，线上增速加快，四季度线上销售额同比增长超30%。而在外销市场，产业在线数据显示，2020年我国烟灶外销出货量达到6281.9万台，同比增长9.3%;烟灶整体出货的内外销占比分别为34.5%和65.5%，厨电外销出货的逐年增加，正在成为行业正向增长的又一引擎。

    以万和为例，其在业绩报告中提到，在国内销售部分，传统线下零售渠道受疫情影响导致消费收缩，全年整体呈下滑趋势;但线上渠道消费者购物积极性变强，公司线上销售业绩实现持续平稳增长。而出口部分，凭借公司的快速应变能力和规模生产能力，万和积极满足海外爆发的产品需求，燃气烤炉、烟熏机、脱水机实现较好增长，对于新兴市场的拓展力度持续加大，实现了海外销售快速增长。

    方太集团董事长兼总裁茅忠群在2021新年致辞中总结道，2020年厨电行业呈现前低后高、线下低线上高的增长态势，同时又呈现出集成化、智能化、健康化、场景化等新趋势。

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    02 看好2021“疫后重建”

    对于2021年，几家头部厨电企业普遍持看好态度。

    老板电器方面表示，当前厨电行业正迎来变革拐点，用户结构、品类增长动力、流量获取和转化的方式等都发生了重大变化。“不过在诸多不确定性中，我们也能看到一系＊＊定性。首先，厨电行业已经步入大资本、大企业、大品牌主导的发展航道上。小打小闹、投机取巧，都是短期现象，整个产业格局正在从过去‘满天星空’走向‘月明星稀’，头部企业闪耀并将主导格局。”

    其次，厨房场景已经成为家居场景中最大的确定性，“长周期来看，厨电市场容量还有较大提升空间。一方面，城镇人均住宅面积提升，扩容了厨房面积，为套系化改善型需求创造了条件;另一方面，都市圈城市群和人口的迁徙推动的城镇化进程，会产生新的厨电购买需求，随着厨电迭代升级加速和消费者对烹饪体验的重现，会激发较大的换购需求。”

    再次，厨房品类多处于发展期，普及率提升仍空间大，增长来源多样。从品类保有数据来看，目前厨电市场整体保有量水平居中，具备一定的市场认知，不需要对用户再教育，需求释放较快。“从长远看，人们对美好厨房生活的向往始终没有停止。疫情、宅家等因素虽然短期内给行业造成影响，但疫情后消费者对厨房换新的需求也将得到极大释放，这些都给厨电行业的增长带来利好条件。“另外，他们还提到，2021年因疫情耽搁的一些新房交付也会集中释放，总体而言，利好厨电行业发展。

    随着春季装修行情的启动，厨电企业也都在“磨刀霍霍”。

    华帝方面提到，除了新品计划外，3.15期间华帝售后服务将有战略性发布，“我们今年的动作调整还是很大的，华帝售后工程师计划要从5000多人提升到2万人。另外，华帝的服务渠道会进一步下沉，要提升一次性上门处理完成率，强化移动售后车整备能力。今年，我们的战略方向主要是下沉渠道。”

    站在2021年的起点，方太方面表示，用创新科技实现引领，是厨电发展的必然选择，也是时代赋予厨电产业的历史使命。正值“十四五”开局之年，方太将继续狠抓创新科技战略，始终围绕空气、水、食物厨房三大基础元素，深入研究核心科技，持续推出创新产品，提供厨房解决方案，为中国家庭带来惊喜，为行业带来活力。

    而老板电器方面更多提及了公司对传统厨电和新兴厨电的看法，他们认为，烟机灶具作为传统厨电三大件是刚需家电，在广大的三四线及以下市场，未来还有巨大的市场空间。“尤其是国家‘十四五’战略规划在房地产、＊＊＊＊＊等领域，相比‘十三五’出现了新元素、新变化。未来，城市土地面积扩大以及城市建设工作的推进，都将为传统厨电增长创造空间保障，包括油烟机、燃气灶在内的传统厨电仍然还拥有增量空间。”

    “而以洗碗机、集成灶、微蒸烤复合机为代表的新兴品类，在2020年增长非常明显，1-8月同比最高增幅达到47.5%。不过需要指出的是，目前新兴品类厨电的普及率还相对很低，大多数仍处于品类发展的导入期，最多也就是成长期。与此同时，很多新兴品类厨电还采用国外的产品形态和概念，没有很好地实现本土化。长远来看，新兴品类厨电的未来增长不可估量，厨电企业要把握品类增长动力的变化，及时切换增长动能。”目前，老板电器在企业内部将厨电产品分为了以烟灶为代表的第一品类群，以蒸烤一体机为代表的电气化烹饪第二品类群，和以洗碗机为代表的水厨电第三品类群。

    尽管年初钢铁、铜等大宗原材料出现一波强势上涨，对制造企业成本造成一定压力，不过厨电企业也在酝酿通过新品发布提价对冲成本压力，利空逐渐出尽，利好显露苗头。

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